关于盘锦大米品牌建设情况的报告

2018年5月31日 在盘锦市第八届人民代表大会常务委员会第四次会议上

副市级领导干部朱中国

主任，各位副主任、秘书长、各位委员：    　　

    习近平总书记在河南考察时提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，为我国在新形势下建设品牌强国、提高经济发展质量和效益提供了科学指导和现实路径。盘锦是辽宁省重要商品粮生产基地和国家优质粳稻产区，如何进一步打造盘锦大米品牌，释放品牌价值，把产业优势转化为经济优势，对于有效促进耕者增益、食者增福、企业增效、国家增税尤为重要。

　　一、品牌建设经验与成效

　　（一）产品质量稳步提升。一是保持粮食生态种植。近年来，盘锦创造性地实施“稻田养蟹”生态种养模式，使盘锦大米越来越生态优质。截止2017年末，全市稻田养蟹面积已达47万亩，占水稻种植面积30%。二是保证产品质量达标。国家粮食局开展“中国好粮油”产品遴选检验结果显示，污染物等安全指数均低于0.7限定标准。三是保障食品消费安全。持续推进“放心粮油”工程，不断扩大“放心粮油”覆盖面。目前已有18家企业被评为全国“放心粮油”示范企业，20家企业荣获辽宁省“放心粮油”企业称号。

　　（二）品牌价值步步攀升。一是成功创建区域品牌。2002年盘锦大米原产地域产品保护申报成功；2003年被批准为国家地理标志产品；2004年成功注册盘锦大米证明商标。二是全力打造中国名牌。2007年荣获中国名牌产品和中国驰名商标；2011至2018年多次位居“最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”前茅；2017年获批“中欧100+100”地理标志保护产品，并进入我国出口欧洲100个保护产品名单；三是品牌价值不断提升。2009年“盘锦大米及图”品牌价值被评估23.5 亿元后，品牌价值不断上升，2017年品牌价值升至 496.83 亿元，位居辽宁省区域品牌价值评价之首。

　　（三）行业影响疾步飙升。一是国内举办展会宣传。成功举办中国优质稻米（盘锦）交易会及盘锦大米河蟹（北京）展销会等8次展会。二是走出国门参展宣传。2013、2014年盘锦大米两次走出国门，亮相柏林国际绿色周，获得各国客商赞誉。三是利用媒体大肆宣传。2015年，盘锦参与了中央电视台大型历史文化类纪录片《稻米之路》拍摄，盘锦大米品牌知名度因此而大幅飙升。为加大品牌宣传推介力度，盘锦在中央电视台一套、四套黄金时间重磅推出广告宣传，又在辽宁卫视《品牌辽宁》进行了连续七天系列报道。

　　（四）市场份额逐步上升。一是拓展国内国际市场。经过多次交易会的宣传推介，盘锦大米市场覆盖了除西藏、台湾、香港、澳门外30个省、自治区、直辖市各大商超。“锦珠”牌盘锦大米还曾远销到日、韩等16个国家和地区。二是择机抢占线上市场。锦珠米业等四家企业抢占先机，联合率先在天猫注册了盘锦大米官方旗舰店。三是悄然打入高端市场。2015年推出“认养农业”营销模式，成功把生态盘锦大米与高端消费群体对接。截止2017年末，认养农业已达31万亩。

　　二、品牌建设问题与阻力

　　（一）企业规模难以壮大。全市注册大米加工企业152家。拥有2条生产线以上、年加工大米能力5万吨以上企业仅7家。2017年，年实际加工大米2万吨以上企业只有8家，加工量43.2万吨，占全市总加工量40.4%。企业以民营为主，规模小，竞争实力较弱，且相互抢夺粮源，很难形成“拳头效应”。

　　（二）稻米品质难以提升。一是种植品种不能统一。承包土地碎片化、生产经营分散化导致土地集中度低，农户各自为政，只求产量，忽视品质，种植的品种繁杂，不能统一品种集中连片种植，无法满足市场对优质稻米的需求。二是田间管理不能统一。农户缺乏集中规范的田间管理，不按标准化要求生产，超剂量、超范围施用化肥农药，对盘锦稻米品质影响很大。三是水稻收获不能统一。由于收割时间、收获方式都由农户自己决定，缺乏科学指导，造成水稻品质参差不齐。四是储存加工不能统一。各类大米加工企业并存，导致水稻分散储存和大米产能过剩，不仅造成仓储设施和加工设备大量闲置，而且也因仓储条件和加工工艺所限影响盘锦大米品质。

　　（三）品牌繁杂难以整合。据商标管理部门不完全统计， 2017年企业注册的大米商标742个，市面流通的大米商标品牌约有300多个。品牌众多，五花八门，分散消费者的视觉聚焦，对外没有统一品牌形象，很难形成合力。

　　（四）包装混乱难以统一。由于企业各自为战，导致包装材质、设计、规格、封口等均无统一标准，质量良莠不齐，规格大小不一，样式千姿百态，且缺乏创意，没有充分和准确表达盘锦地域文化和企业经营理念，很难吸引消费者眼球，市场竞争力很低。

　　（五）冒牌产品难以禁止。伴随盘锦大米品牌名声越来越大，一些不法经营者开始把目光瞄向了盘锦大米，开始制售假冒盘锦大米，扰乱市场、欺骗消费者。仅2017年，在北京、天津等地打假起诉20起，涉案金额50多万元。

　　三、品牌建设思考与建议

   （一）壮大粮食企业把品牌做大。一要培育新型农业经营主体。鼓励建立家庭农场联盟、农民合作社联合社及产业协会，培育发展一批示范农业产业化联合体，依托产业链、供应链等开展广泛的联合与合作。二要推进国企改革做强企业。利用现有农垦土地优势与国有粮食企业仓储优势，吸纳优质民企参股，通过股权合作、资产置换、交叉持股等方式，进行混合所有制改造，实现管理集团化。三要探索联盟模式强强联合。学习吉林做法，引入金融资本，优选重点龙头企业组建“集团+银行+联盟企业”产业联盟，通过精选原料、精细加工、精美包装、精明经营，推动盘锦大米提质升级，提高品牌附加值。

   （二）突出地域特色把品牌做优。一要推进规模经营优化品种。加快推进农垦改革，逐步收回国有土地使用权，最终实现专业化、标准化、规模化经营。农垦以外耕地，要进一步进行土地流转和开展订单农业，或者通过“企业+合作社+家庭农场+农户”模式，实现土地相对集中连片经营。顺应市场需求，引导和奖补选育产量高、抗性好、品质优的水稻品种，生产“中国好粮油”大米，不断满足消费者日益增长的多元化定制化个性化需求。二要扩大生态种养提升品质。加强对土壤、水质、空气等生长环境的监控和污染源治理，采取有效措施，增加土壤有机质含量，减少空气和水污染，扩大无公害、绿色和有机水稻基地生产。加大专业技术人员的培育力度，推广应用科学施肥技术和病虫害综合防治技术，大力实施稻田养蟹、稻田养鳅生态种养方式，扩大生态种养规模，打造成盘锦大米品牌升级版，实现质量高端化。三要促进农旅融合共创品牌。要切实做好农旅互动文章，依托旅游部门，采取“公司+基地+合作社+农户+旅游”的产业化经营模式，以辽东湾稻田画、大米博物馆等独具稻米文化特色旅游景区为载体，大力宣传盘锦稻作文化，推介水稻生态种植景观，利用休闲农业、特色民宿、原生态餐饮及开发“盘锦大米”旅游商品等招揽游客，扩大品牌影响力。

   （三）加大保护力度把品牌做强。一要加快品牌整合守护好品牌。加强行业自律，实施“盘锦大米+”，形成品牌合力，共同守护品牌。要围绕农垦改革大做文章，推进全过程标准化生产，实现全链条统一，彻底摆脱无序竞争、各自为战局面。二要完善监管机制保护好品牌。围绕市委书记提出的盘锦大米品牌产权化要求，从“保质、保优、保名”入手，进一步完善品牌发展规划，继续制定出台支持品牌建设培育的新政策、新措施，以及中国驰名商标等标识使用管理新办法，明确各标识准许使用的新条件和标准，制定出台品牌危机应急处理办法，建立品牌危机应急处理机制，严格监控盘锦大米证明商标的使用，严厉打击商标侵权行为。三要加强质量监管维护好品牌。要进一步加强质量监管体系建设，健全市、县两级粮食质量监管机构，强化监管职能，提升监管能力。相关执法部门要形成执法合力，加大联合打假力度，坚决打击制售假冒伪劣盘锦大米违法行为。

　　（四）大力营销推介把品牌做响。一要加速扩大线上营销网络。创新“互联网+”营销模式，依托电商平台，借助“物流宝”等物流平台，积极探索线上销售、线下体验配送的“Ｏ2Ｏ”营销模式。重点支持有实力的第三方电商平台旗舰店进行“中国好粮油”的推广和销售。二要大力拓展线下直营渠道。结合“中国好粮油”项目，在全国重点城市统一规划建设“中国好粮油”直营实体店、体验店、形象店、加盟店和商超专柜，在高档社区设立自助售粮机，统一标识、统一店面、统一营销宣传。三要不断加大宣传推介力度。持续开展以政府引导、企业为主体，从平面到立体、从历史到现实、从具体到抽象、从内在品质到外部环境，全方位、多角度的宣传。四要继续做精做实体验消费。充分发挥稻田养蟹生态种养优势，继续扩大“互联网+认养农业”生态农业项目规模，让更多的名企、名人、明星认养“盘锦大米”，拓展中高端市场份额。五要参与品牌评选评估活动。继续参与全国农产品区域公用品牌等有关品牌评选及价值评估活动，扩大宣传覆盖面。

　　（五）依托追溯平台把品牌做实。一要借助第三方平台溯源。充分利用阿里巴巴在大洼区启动的“满天星”农产品溯源计划，推进农产品防伪溯源进程，截断线上线下的售假行为。二要登录国家级平台防伪。企业通过参与“中国好粮油”遴选，把盘锦大米品牌推上“中国好粮油”网，在国家级平台销售，让消费者深度了解盘锦大米，赢得消费者信任。三要利用盘锦大米网保真。加大力度把盘锦大米官方网站办好，通过公布盘锦大米协会会员企业生产经营、质量管控、营销渠道等各类信息，解决消费者与生产者信息不对等问题，让消费者更多了解正规盘锦大米加工企业生产经营状况，避免上当受骗购买假冒伪劣产品。